부킹 홀딩스 주가 42% 반등할 이유 3가지와 모건스탠리 전망

최근 인공지능 기술이 여행 산업을 뒤흔들 것이라는 공포 때문에 부킹 홀딩스 주가는 지난 1년간 23%나 하락했습니다. 하지만 모건스탠리는 이러한 시장의 매도세가 지나치다고 판단하며 오히려 지금을 강력한 매수 기회로 보고 있습니다. AI가 예약 대행사를 대체하기보다는 오히려 이들의 데이터와 인벤토리 가치를 높여줄 것이라는 분석이 나오고 있습니다.

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AI 공포로 저평가된 부킹 홀딩스 주가 상황

최근 12개월 동안 부킹 홀딩스의 주가 흐름은 처참했습니다. 올해 들어서만 28%가 빠졌는데 이는 생성형 AI가 여행 플래너 역할을 완전히 대체해 기존 온라인 여행사(OTA)들이 설 자리를 잃을 것이라는 불안감 때문이었습니다. 투자자들은 구글이나 오픈AI의 에이전트가 직접 예약을 처리하게 되면 부킹닷컴 같은 플랫폼의 중개 수수료 모델이 붕괴할 것이라고 우려하고 있습니다.

하지만 시장의 이런 반응은 실제 기술의 발전 속도와 비즈니스 구조를 오해한 측면이 큽니다. 모건스탠리의 분석가 브라이언 노왁은 최근 보고서에서 부킹 홀딩스에 대한 투자의견을 비중 유지에서 비중 확대로 상향 조정했습니다. 목표 주가는 기존 6,150달러에서 5,500달러로 낮췄지만 현재 주가 대비 약 42%의 상승 여력이 있다고 본 것입니다.

왜 모건스탠리는 지금이 매수 적기라고 봤을까?

모건스탠리가 등급을 상향한 결정적인 이유는 AI 에이전트가 진화하더라도 부킹 홀딩스가 가진 핵심 자산은 변하지 않기 때문입니다. AI가 아무리 똑똑하게 여행 일정을 짜더라도 결국 실제 호텔 방과 비행기 좌석을 확보하고 결제를 처리하는 인벤토리는 부킹 홀딩스 같은 대형 플랫폼이 쥐고 있습니다.

방대한 여행자 데이터 보유
전 세계를 아우르는 독보적인 숙박 인벤토리
20년 이상 쌓아온 업계 실행력과 운영 노하우

노왁 분석가는 에이전트 도구가 발전하더라도 부킹 홀딩스가 고객 접점을 유지하며 높은 마진을 내는 직거래 사업을 계속 주도할 것이라고 확신했습니다.

생성형 AI가 여행 플랫폼을 대체할 수 없는 이유

많은 이들이 챗봇이 모든 것을 대신할 것이라 믿지만 현실은 다르게 흘러가고 있습니다. 초기 단계의 AI 여행 에이전트들은 여전히 구매를 위해 부킹닷컴 같은 온라인 여행사로 트래픽을 넘겨주고 있습니다. 또한 AI 시스템이 정확한 정보를 제공하기 위해서는 역설적으로 이러한 대형 플랫폼의 실시간 데이터를 공유받아야만 합니다.

결국 AI 에이전트들은 독자적인 예약 생태계를 구축하기보다 기존 OTA의 인벤토리를 통합하고 광고를 통해 트래픽을 낙찰받는 유료 검색 광고 모델과 유사하게 변모할 가능성이 큽니다. 부킹 홀딩스는 이 과정에서 거래 기록 주체로서의 지위를 유지하며 소비자 탐색 및 구매 데이터를 계속 확보할 수 있게 됩니다.

부킹 홀딩스가 AI 환경에서 우위를 점하는 방법

부킹 홀딩스는 단순히 AI의 도전을 기다리는 것이 아니라 적극적으로 인벤토리를 에이전트 시스템에 통합시키고 있습니다. 이들은 트래픽을 확보하기 위해 광고 입찰에 참여하고 여기서 유입된 고객을 향후 직접적인 단골 고객으로 전환하는 전략을 쓰고 있습니다.

AI 에이전트 내 인벤토리 노출 강화
효율적인 광고 집찰을 통한 트래픽 확보
유입된 신규 고객의 다이렉트 앱 전환 유도

이는 부킹 홀딩스가 지난 20년 동안 구글 검색 환경 변화에 대응하며 성장해온 방식과 매우 흡사합니다. 플랫폼의 지배력은 단순히 검색 창구에서 나오는 것이 아니라 얼마나 많은 선택지를 실제 결제까지 연결해줄 수 있느냐에서 결정됩니다.

2026년 여행 테마주 투자 시 주의할 점

여행 테마주 투자를 고려할 때는 단기적인 기술 이슈보다 기업의 펀더멘털을 먼저 봐야 합니다. 현재 부킹 홀딩스의 주가는 AI라는 불확실성에 과도하게 짓눌려 있는 상태입니다. 하지만 실질적인 영업이익률이나 시장 점유율 면에서는 여전히 강력한 지배력을 유지하고 있습니다.

주가 변동성이 커진 시점에서는 기업이 어떻게 AI 기술을 자사 서비스에 녹여내고 있는지를 확인해야 합니다. 부킹 홀딩스는 이미 자체적인 생성형 AI 비서를 도입해 사용자 경험을 개선하고 있으며 이는 장기적으로 고객 충성도를 높이는 요소가 될 것입니다.

모건스탠리 전망 요약과 향후 목표가 분석

모건스탠리가 제시한 목표 주가 5,500달러는 현재의 매도세가 멈추고 시장이 다시 펀더멘털에 집중할 때 도달 가능한 수치입니다. 비록 거시 경제 상황에 따라 목표가가 소폭 조정되기는 했지만 40%가 넘는 기대 수익률은 대형주 중에서도 이례적인 수준입니다.

현재 주가는 과도한 공포가 반영된 저평가 구간
AI는 위협이 아닌 새로운 유통 채널로 작동할 전망
견고한 마진과 데이터 소유권이 장기 성장의 핵심

결론적으로 부킹 홀딩스는 AI가 가져올 새로운 검색 환경에서도 여전히 핵심적인 역할을 수행할 준비가 되어 있습니다.

향후 투자 방향 정리

시장이 기술적 변화에 민감하게 반응할 때야말로 우량주를 저렴하게 담을 수 있는 시기입니다. 부킹 홀딩스 주가 하락을 단순한 위기로만 볼 것이 아니라 비즈니스 모델의 탄탄함을 재확인하는 계기로 삼아야 합니다. AI 에이전트가 발전할수록 신뢰할 수 있는 대규모 인벤토리를 보유한 플랫폼의 가치는 더욱 높아질 수밖에 없으니까요. 여러분도 이번 기회를 통해 여행 산업의 근본적인 변화와 투자 기회를 다시 한번 검토해 보시기 바랍니다.

출처: https://www.cnbc.com/2026/02/24/ai-sell-off-in-this-travel-stock-looks-overdone-says-morgan-stanley.html