스타벅스 매장을 가보면 예전만큼 붐비지 않는다는 걸 느끼실 거예요. CEO 브라이언 니콜이 ‘Back to Starbucks’를 외치며 혁신을 시도 중이지만, 실질적인 반등까지는 시간이 꽤 걸릴 것으로 보입니다. 전 세계적으로 성장이 정체된 지금, 과연 어떤 전략으로 이 위기를 돌파하려 하는지 핵심만 짚어드릴게요.
스타벅스 주가가 박스권에 갇힌 진짜 이유는 뭘까요?
최근 스타벅스 주가를 보면 200일 이동평균선 근처에서 아슬아슬하게 움직이는 모습을 볼 수 있어요. 브라이언 니콜 CEO가 브랜드를 다시 활성화하려고 노력하고 있지만, 구조적인 문제들이 발목을 잡고 있는 상황이죠. 특히 2025 회계연도에 동일 매장 매출이 1% 감소했다는 점은 시사하는 바가 커요.
주가가 예전처럼 시원하게 오르지 못하는 건 결국 실적에 대한 확신이 부족하기 때문이에요. 전문가들은 내년 상반기까지도 이 흐름이 이어질 수 있다고 보고 있는데, 아무래도 당분간은 주가가 특정 범위 안에서 움직이는 박스권 장세가 지속될 가능성이 높아 보입니다.
믿었던 중국 시장에서의 전략적 후퇴가 의미하는 바
한때 스타벅스의 가장 강력한 성장 동력이었던 중국 시장이 이제는 고민거리가 됐어요. 수치상으로는 5% 성장한 것처럼 보이지만, 위안화 강세와 인플레이션을 고려하면 사실상 제자리걸음이거나 오히려 마이너스 성장에 가깝다는 분석이 지배적이에요.
결국 스타벅스는 중국 사업 지분 60%를 사모펀드인 보위 캐피털에 40억 달러에 매각하기로 했어요. 이제는 직접 운영하기보다는 지분만 보유하며 자산 경량화 모델로 전환하겠다는 전략이죠. 현지 강자인 루이싱 커피와의 경쟁이 워낙 치열하다 보니 내린 결단으로 보여요.
미국 내 고객들이 발길을 돌리는 구체적인 배경
미국 본토 상황도 녹록지 않아요. 북미 지역의 동일 매장 매출은 2% 줄었고, 매장을 찾는 발길(트래픽)은 무려 4%나 감소했거든요. 여기에는 몇 가지 분명한 이유가 있더라고요.
- 고물가로 인한 소비자들의 지갑 사정 악화
- 체감적으로 너무 비싸진 음료 가격
- 주문 후 음료를 받기까지 걸리는 긴 대기 시간
이런 문제들이 겹치면서 고객들이 스타벅스 대신 다른 대안을 찾기 시작한 거죠. 회사 측에서도 성과가 낮은 매장 113곳을 폐쇄하는 등 허리띠를 졸라매고 있지만, 고객들의 마음을 돌리기까진 시간이 더 필요해 보입니다.
원두 가격 상승과 실적 추정치 하향이라는 이중고
스타벅스를 압박하는 건 내부적인 문제뿐만이 아니에요. 원재료인 아라비카 원두 가격이 전년 대비 23%나 오르면서 수익성에 빨간불이 켜졌거든요. 비용은 오르는데 손님은 줄어드니 실적 전망이 좋을 리 없겠죠.
실제로 월가 애널리스트들은 스타벅스의 수익 추정치를 계속 낮추고 있어요. 올해 초만 해도 주당 1.30달러를 벌 것으로 예상했지만, 지금은 그보다 54%나 낮은 60센트 수준을 기대하고 있는 실정입니다. 그나마 잉여현금흐름이 6% 가까이 성장할 것으로 보이는 게 불행 중 다행이라고 할 수 있겠네요.
지금 같은 시기에 유효한 투자 전략 ‘제이드 리저드’란?
주가가 크게 오르기도, 내리기도 힘든 박스권 상황이라면 전문가들은 ‘제이드 리저드(Jade Lizard)’라는 옵션 전략을 고민해보라고 조언하기도 해요. 이 전략은 주가가 일정 범위 내에서 머물 때 수익을 내는 구조입니다.
간단히 말해, 하락 위험은 감수하면서도 주가가 오르지 않아도 수익을 낼 수 있는 설계예요. 약 80달러 미만에서 주식을 매수할 의사가 있는 투자자라면, 이 전략을 통해 주가가 횡보하는 동안에도 일정한 수익률을 챙길 수 있다는 장점이 있습니다. 물론 투자는 본인의 판단이지만, 스타벅스처럼 횡보가 예상되는 종목에선 흥미로운 접근법인 것 같아요.
마무리
스타벅스가 예전의 영광을 되찾기 위해서는 해결해야 할 숙제가 참 많아 보여요. 중국 시장의 구조조정과 미국 내 서비스 개선이 얼마나 빠르게 이뤄지느냐가 핵심이 될 것 같습니다. 스타벅스 주가 흐름을 지켜보시는 분들이라면, 당장의 급등을 기대하기보다 회사가 체질을 개선해 나가는 과정을 긴 호흡으로 관찰해 보시는 건 어떨까요?
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