아마존이 쇼핑을 대신 해주는 AI 에이전트의 등장으로 고민에 빠졌어요. 챗봇에게 말만 하면 최저가를 찾아 결제까지 마치는 시대가 오면서 고객 접점을 뺏길까 봐 경계하는 분위기가 역력하거든요. 편리함과 수익성 사이에서 아마존이 어떤 선택을 할지 그 속사정을 자세히 들여다봤어요.
AI 쇼핑 에이전트가 대체 뭐길래 난리인가요?
최근 오픈AI나 구글 같은 AI 기업들이 앞다투어 쇼핑 에이전트를 내놓고 있어요. 예전에는 우리가 직접 아마존 앱에 들어가서 검색하고 후기를 비교했다면 이제는 AI에게 부탁만 하면 되더라고요. AI가 인터넷을 샅샅이 뒤져서 가장 좋은 조건을 찾고 구매 버튼까지 대신 눌러주는 방식이에요.
이런 기술을 에이전트 커머스라고 불러요. 맥킨지는 이 시장이 2030년까지 미국 소매 시장에서만 약 1조 달러의 가치를 만들 것으로 보고 있어요. 소비자 입장에서는 귀찮은 검색 과정을 생략할 수 있어 혁명적이지만 아마존 같은 유통 공룡에게는 자기 마당을 남에게 내어주는 꼴이라 아주 민감한 문제일 수밖에 없답니다.
아마존이 퍼플렉시티를 고소하며 빗장을 걸어 잠근 이유
아마존은 현재 방어적인 태도를 보이고 있어요. 최근에는 웹사이트 코드를 수정해서 외부 AI 에이전트들이 정보를 긁어가지 못하게 차단했더라고요. 특히 퍼플렉시티라는 AI 스타트업이 자사 사이트에서 승인 없이 정보를 수집해 대신 결제해주는 기능을 선보이자 소송까지 제기하며 강경하게 대응하고 있어요.
아마존이 이렇게 화가 난 이유는 데이터 때문이에요. 수년간 쌓아온 고객 리뷰와 판매 순위는 아마존의 가장 큰 자산인데 AI 봇들이 이걸 공짜로 가져가서 자기들 서비스에 활용하는 게 싫은 거죠. 게다가 챗봇 안에서 결제가 이뤄지면 고객은 아마존 앱을 켤 필요가 없어지니 광고 수익이나 브랜드 충성도가 떨어질 수밖에 없는 구조예요.
숍피파이와 월마트는 왜 아마존과 다른 길을 선택했을까
재미있는 점은 모든 유통 기업이 아마존처럼 싸우기만 하는 건 아니라는 거예요. 숍피파이나 월마트는 소위 프레너미 전략을 쓰고 있더라고요. 적이기도 하지만 친구처럼 협력하는 방식이죠. 숍피파이 CEO는 에이전트 커머스에 대해 아주 흥분된다며 인프라를 구축하겠다고 공언하기도 했어요.
이들은 AI 에이전트가 자신들의 사이트에 들어와서 물건을 팔아주는 걸 일종의 새로운 판매 채널로 보고 있어요. 물론 아무나 들어오게 하는 건 아니고 가이드라인을 정해두고 협력 관계를 맺는 중이에요. 아마존도 최근에는 제3자 에이전트와 파트너십을 맺을 가능성을 내비치며 조금씩 태도를 바꾸는 모양새를 취하고 있어요.
에이전트 커머스가 가져올 우리 일상의 변화
모건스탠리 분석에 따르면 2030년이면 미국 쇼핑객의 절반 정도가 AI 에이전트를 사용할 거라고 해요. 지금은 단순히 제품을 추천받는 수준이지만 앞으로는 훨씬 더 개인화된 경험을 하게 될 거예요. 예를 들어 내 취향과 예산을 아는 AI 비서가 알아서 생필품을 주문해두는 식이죠.
- 검색 없이 대화로 끝내는 간편한 쇼핑
- 여러 사이트 가격 비교를 한눈에 해결
- 개인 비서가 관리하는 정기 배송 및 결제
- 실시간 재고 확인 및 자동 구매 예약
하지만 아직 해결할 숙제도 많아요. 가끔 AI가 재고가 있는 제품인데도 에러를 내거나 엉뚱한 제품 사진을 보여주는 실수를 하기도 하거든요. 기술이 완벽해지기 전까지는 사람의 확인이 여전히 필요한 단계라고 볼 수 있어요.
아마존의 반격 카드 자체 쇼핑 챗봇 루퍼스의 진화
아마존이 남의 봇을 막기만 하는 건 아니에요. 루퍼스라는 자체 AI 쇼핑 챗봇을 키우는 데 집중하고 있거든요. 최근에는 루퍼스가 특정 가격 이하로 떨어지면 자동으로 물건을 사주는 기능까지 추가했더라고요. 외부 세력에게 안방을 뺏기기 전에 직접 더 좋은 툴을 제공하겠다는 의도예요.
이제 루퍼스는 아마존 내부뿐만 아니라 다른 웹사이트의 제품까지 추천해주는 수준으로 발전했어요. 고객이 아마존 생태계를 떠나지 않게 하려고 쇼핑 가이드를 직접 만들어주거나 상세한 제품 비교를 돕는 기능을 계속 업데이트하고 있답니다. 이는 이노베이터의 딜레마를 넘어 시장 지배력을 유지하려는 리더의 고민이 담긴 행보라고 볼 수 있어요.
마무리
쇼핑의 미래는 이제 검색하는 시대에서 시키는 시대로 빠르게 넘어가고 있어요. 아마존이 AI 에이전트들과 어떤 결론을 내릴지는 모르겠지만 분명한 건 우리가 물건을 사는 방식이 이전과는 완전히 달라질 거라는 사실이에요. 아마존의 이 딜레마가 우리에게는 더 편리한 쇼핑 환경으로 돌아올지 궁금해지네요. 여러분도 이제 쇼핑을 AI에게 한 번 맡겨보실 생각이 있으신가요?
출처: https://www.cnbc.com/2025/12/24/amazon-faces-a-dilemma-fight-ai-shopping-agents-or-join-them.html
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