2026년 현재 인공지능 기술은 단순한 답변을 넘어 실제 결제까지 대행하는 단계로 진화했습니다. 중국의 거대 기술 기업들은 사용자의 명령 한마디에 쇼핑부터 항공권 예약까지 처리하는 에이전트 커머스 시대를 본격적으로 열고 있습니다. 이러한 변화가 우리의 일상적인 소비 습관을 어떻게 뒤바꿀 것인지 그 흐름을 파악하는 것이 중요합니다.
알리바바 큐원이 에이전트 커머스 시장을 주도하는 이유
알리바바는 최근 자사의 인공지능 챗봇인 큐원(Qwen)을 업데이트하며 사용자들에게 새로운 경험을 제공하기 시작했습니다. 과거의 챗봇이 단순히 상품을 추천하는 수준에 그쳤다면, 이제는 인터페이스를 벗어나지 않고도 직접 거래를 완료할 수 있는 수준에 도달했습니다.
사용자는 큐원과의 대화만으로 다음과 같은 업무를 처리할 수 있습니다.
- 타오바오 내 맞춤형 상품 비교 및 선택
- 플래기(Fliggy)를 통한 항공권 예약
- 알리페이를 활용한 즉시 결제 승인
이러한 통합은 사용자가 여러 플랫폼을 번거롭게 오갈 필요가 없게 만듭니다. 결과적으로 서비스 간의 장벽이 허물어지며 사용자가 앱 내에 머무르는 시간이 늘어나는 현상이 나타나고 있습니다.
왜 중국 빅테크는 인공지능 쇼핑 에이전트에 집중할까요?
중국 기업들이 자율형 AI 에이전트에 사활을 거는 이유는 단순한 기술 과시가 아닙니다. 이는 강력한 비즈니스 해자(Moat)를 구축하여 경쟁사로부터 수익을 보호하려는 전략적 선택입니다.
전문가들은 이러한 변화를 다음과 같이 분석합니다.
- 사용자 서비스의 극대화된 통합 가능
- 장기적인 사용자 고착도(Stickiness) 강화
- 플랫폼 내 데이터 선순환 구조 확립
자율주행이나 사이버 보안 등 에이전트 인공지능이 활용될 분야는 넓지만, 이커머스는 가장 먼저 수익화가 가능하고 대중적인 분야로 손꼽힙니다. 중국은 이미 구축된 광범위한 결제 및 물류 네트워크 덕분에 이 분야에서 앞서나갈 수 있는 유리한 고지를 점했습니다.
틱톡의 도우바오가 항공권 예약을 스스로 처리하는 방법
바이트댄스 역시 자사의 인기 인공지능 챗봇인 도우바오를 통해 에이전트 커머스 경쟁에 가세했습니다. 도우바오는 도우인(중국판 틱톡)의 쇼핑 기능과 긴밀하게 연결되어 자율적으로 업무를 수행합니다.
바이트댄스가 시도하는 구체적인 구현 방식은 다음과 같습니다.
- 사용자의 음성 또는 텍스트 명령 수신
- 연동된 커머스 데이터베이스에서 최적의 옵션 추출
- 사용자 확인 후 예약 및 결제 단계 자동 진행
특히 ZTE와 협업하여 개발한 프로토타입 스마트폰에서는 기기 전체를 제어하는 포괄적인 AI 비서 기능을 선보이기도 했습니다. 비록 개인정보 보호와 보안 문제로 일부 기능이 조정되기도 했으나, 기기 하드웨어와 소프트웨어를 통합하려는 시도는 계속되고 있습니다.
위챗이 준비하는 차세대 에이전트 커머스 생태계 구조
10억 명 이상의 사용자를 보유한 텐센트의 위챗은 인공지능 에이전트를 생태계의 핵심 구성 요소로 보고 있습니다. 위챗은 이미 메시징, 결제, 쇼핑이 하나로 뭉쳐진 슈퍼 앱의 대명사이지만, 여기에 인공지능이 더해지면 차원이 다른 통합이 이루어질 것으로 보입니다.
위챗의 에이전트 진화 방향은 세 가지 축으로 요약됩니다.
- 결제 시스템과의 딥러닝 통합
- 물류 추적 및 배송 최적화 지능화
- 소셜 활동과 연계된 구매 대행 서비스
성공적인 에이전트 커머스 안착은 얼마나 깊이 있게 기존 인프라와 융합되느냐에 달려 있습니다. 위챗은 풍부한 행동 데이터와 소비자들의 친숙함을 무기로 하여 독보적인 경쟁력을 유지하겠다는 계획입니다.
미국 기업들이 자율형 AI 커머스 도입에서 겪는 한계
미국 기업들도 오픈AI, 아마존, 구글을 필두로 에이전트 커머스 시장에 뛰어들고 있습니다. 하지만 중국 기업들에 비해 통합 속도가 더디다는 평가를 받기도 합니다.
그 주요 원인으로는 다음과 같은 요소들이 지목됩니다.
- 파편화된 서비스 데이터 구조
- 상대적으로 엄격한 개인정보 보호 규제
- 서비스 간 크로스 플랫폼 통합의 어려움
미국 기업들은 전 세계적인 확장성과 거버넌스에 집중하는 반면, 중국 기업들은 국내 시장의 밀도 높은 통합을 우선시하는 경향이 뚜렷합니다. 2025년 맥킨지 보고서에 따르면 이러한 인공지능 에이전트 기술은 2030년까지 미국 비즈니스에서도 1조 달러 이상의 경제적 가치를 창출할 잠재력이 있는 것으로 추정됩니다.
개인 비서가 쇼핑 결제까지 완료하는 서비스 이용 방법
앞으로 소비자들은 복잡한 앱 화면을 누르는 대신 인공지능과의 대화만으로 일상의 구매를 해결하게 될 것입니다. 에이전트 커머스 서비스를 효율적으로 이용하기 위해서는 몇 가지 단계가 필요합니다.
사용자가 준비해야 할 과정은 다음과 같습니다.
- 신뢰할 수 있는 메인 슈퍼 앱 선택하기
- 보안이 강화된 생체 인식 결제 수단 연동
- 개인 선호도 데이터를 인공지능에 학습시키기
이러한 단계가 완료되면 인공지능은 사용자의 취향을 반영하여 최적의 제안을 하고, 복잡한 예약 과정을 대신 수행하게 됩니다. 이는 단순히 편리함을 넘어 인간의 시간을 절약해주는 혁신적인 도구가 될 것입니다.
마무리
에이전트 커머스 기술은 우리가 물건을 사고 서비스를 예약하는 방식을 근본적으로 재편하고 있습니다. 알리바바와 텐센트 같은 기업들이 보여주는 행보는 인공지능이 단순한 도구를 넘어 자율적인 경제 주체로 성장하고 있음을 증명합니다. 앞으로 다가올 기술적 변화에 관심을 가지고, 이러한 새로운 쇼핑 환경이 주는 혜택을 어떻게 활용할지 고민해 보시길 권해드립니다.
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