평소 즐겨 쓰던 장보기 앱의 가격이 매장보다 훨씬 비싸다면 기분이 어떨까요? 최근 미국 연방거래위원회인 FTC가 인스타카트의 AI 가격 책정 시스템을 본격적으로 조사하기 시작했다는 소식이 들려왔어요. 똑같은 마트인데도 앱에서 주문하면 가격이 더 비싸질 수 있다는 의혹이 커지고 있는데, 소비자 입장에서 꼭 알아야 할 핵심 내용을 정리해 드릴게요.
인스타카트가 FTC 조사를 받게 된 결정적인 이유는?
최근 미국 현지 언론에 따르면 FTC는 인스타카트의 가격 책정 관행에 대해 조사를 시작하며 관련 자료 제출을 요구했어요. 이번 조사의 핵심은 인스타카트가 AI를 활용해 소비자마다 혹은 상황마다 가격을 다르게 책정했는지 여부에요. 특히 지난주에 발표된 한 연구 결과가 큰 파장을 일으켰는데, 동일한 슈퍼마켓의 제품이라도 인스타카트 앱을 통해서 보면 가격이 약 7% 정도 차이가 날 수 있다는 사실이 밝혀졌거든요.
FTC 측은 공식적으로 진행 중인 조사에 대해 자세히 언급하지는 않았지만, 언론을 통해 보도된 인스타카트의 가격 책정 방식에 대해 매우 우려스럽다는 입장을 보였어요. 많은 미국인이 경제적 부담을 느끼는 상황에서 알고리즘을 이용한 불투명한 가격 책정은 민감한 문제일 수밖에 없으니까요.
7%나 비싼 가격 소비자들은 연간 1000달러를 손해봤다?
단순히 몇 백 원 차이라고 생각할 수도 있지만, 이걸 1년 단위로 합산해보면 이야기가 달라져요. 연구에 따르면 인스타카트의 이런 가격 차이 때문에 소비자들이 연간 1,000달러가 넘는 추가 비용을 지불할 수도 있다는 분석이 나왔거든요. 우리 돈으로 따지면 130만 원이 넘는 큰 금액이죠.
장바구니 물가가 무섭게 오르는 시기에 이런 추가 비용은 가계에 큰 부담이 될 수밖에 없어요. 특히 바쁜 일상 때문에 배달 서비스를 자주 이용하는 분들이라면 나도 모르게 더 많은 돈을 지불하고 있었을지도 모른다는 생각에 배신감을 느끼는 분위기예요. 인스타카트 주가 역시 이 소식이 전해진 직후 시간외 거래에서 7% 가까이 하락하며 시장의 우려를 그대로 반영했답니다.
AI 가격 책정 도구 에버사이트는 어떻게 작동할까
인스타카트는 지난 2022년에 에버사이트(Eversight)라는 회사를 약 5,900만 달러에 인수했어요. 이 회사는 AI를 기반으로 소매업체와 소비재 기업에 최적의 가격과 프로모션을 제안하는 기술을 가지고 있었죠. 당시 인스타카트는 이 기술을 통해 고객에게 실시간으로 최적의 절약 기회를 제공하겠다고 홍보했었어요.
하지만 이번 조사를 통해 이 AI 도구가 단순히 할인을 제안하는 수준을 넘어, 수익을 극대화하기 위해 가격을 교묘하게 조정하는 데 사용된 것이 아니냐는 의구심이 제기된 것이죠. AI가 소비자의 구매 패턴을 분석해 가격을 결정한다면, 이는 소비자에게 공정한 경쟁 환경이 아닐 수 있다는 점이 이번 사건의 쟁점이에요.
인스타카트가 주장하는 가격 테스트와 실시간 변동의 차이
인스타카트 측은 억울하다는 입장이에요. 보도된 내용이 실제 시스템을 오해하고 있다고 반박하고 있죠. 인스타카트의 주장을 요약하면 다음과 같아요.
- 앱에 표시되는 가격은 기본적으로 입점한 유통업체(리테일러)가 결정해요.
- 현재 진행하는 테스트는 실시간 동적 가격(Dynamic Pricing)이 아니에요.
- 개인의 인구통계학적 정보나 행동 데이터를 기반으로 가격을 다르게 책정하지 않아요.
- 소매업계에서 흔히 하는 무작위 A/B 테스트와 유사한 방식일 뿐이에요.
즉, 공급과 수요에 따라 시시각각 가격이 변하는 우버의 탄력 요금제와는 다르다는 설명이에요. 하지만 소비자들은 여전히 왜 똑같은 물건값이 매장과 앱에서 그렇게 큰 차이가 나야 하는지 의문을 제기하고 있어요.
정치권까지 나선 AI 가격 책정 논란의 핵심 쟁점은?
이번 사태는 단순한 기업 조사를 넘어 정치권으로도 번지고 있어요. 캘리포니아의 로버트 가르시아 하원 의원은 인스타카트 CEO에게 직접 서한을 보내 가격 책정 방식에 대한 상세 보고서를 요구했거든요. 가르시아 의원은 기업이 알고리즘을 이용해 미국인들의 재정적 부담을 가중시키는 것은 비도덕적이라고 강하게 비판했어요.
특히 알고리즘 가격 책정이 감시 가격(Surveillance Pricing)으로 변질될 가능성에 대해 경계하고 있어요. 기업이 소비자의 데이터를 수집해 개개인이 지불할 수 있는 최대 금액을 파악하고 가격을 매긴다면, 이는 자유 시장 경제의 원리를 해치는 행위가 될 수 있기 때문이죠.
앱으로 장 볼 때 돈 아끼는 현실적인 방법 3가지
조사 결과가 나오기 전까지 소비자가 스스로를 보호할 방법은 무엇일까요? 제가 직접 장을 보면서 느낀 소소한 팁들을 공유해 드릴게요.
첫째, 앱 내의 가격 정책을 반드시 확인하세요. 인스타카트 같은 앱은 매장마다 매장 가격 준수(In-store pricing) 여부를 표시해 둬요. 이 표시가 있는 매장을 선택하는 것이 유리해요.
둘째, 중요한 품목은 오프라인 가격과 가끔 비교해 보세요. 자주 사는 우유나 계란 같은 품목은 동네 마트의 전단지나 앱 가격을 한 번씩 비교해보면 앱이 얼마나 마진을 붙이는지 감이 오더라고요.
셋째, 구독 서비스와 쿠폰을 전략적으로 활용하세요. 배달료가 비싸다면 멤버십 혜택을 받는 것이 낫지만, 물건값 자체에 마진이 높게 붙어 있다면 쿠폰이 없는 상태에서의 주문은 피하는 것이 좋아요.
마무리
인스타카트 FTC 조사는 단순히 한 기업의 문제를 넘어, 우리가 매일 사용하는 AI 기술이 소비자의 지갑에 어떤 영향을 미치는지 보여주는 중요한 사례가 될 것 같아요. 편리함의 대가로 너무 많은 비용을 치르고 있는 건 아닌지 한 번쯤 고민해 볼 시점인 것 같네요. 앞으로의 조사 결과를 지켜보며 우리 모두 더 똑똑하고 현명한 소비 생활을 이어갔으면 좋겠어요.
출처: https://www.cnbc.com/2025/12/17/instacart-sec-probe-pricing-tool.html
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